Il noto marchio di abbigliamento GAP ha lanciato la sua nuova campagna di comunicazione #SpringIsWeird per la promozione della collezione primaverile sui famosi social network Tinder e Instagram.

La campagna di comunicazione intitolata #SpringIsWeird (la primavera è strana), prevede la creazione su Instagram di 12 mini-film che raccontano la strana storia d’amore di “Marcel the Shell (Marcel il guscio)”, che vede protagonisti i famosi attore Paul Dano e Janny Slate. Un episodio sarà caricato ogni settimana sul profilo ufficiale Instagram di GAP, ad oggi sono già stati rilasciati i primi tre episodi.
Il terzo episodio è totalmente ispirato al mondo Instagram, trasformando in video la sensazione che ha ognuno di noi quando si rende conto di aver messo mi piace su Instagram a una foto di 41 settimane prima.
Qui i primi tre episodi della serie “Marcel The Shell”.

Get ready for a strange spring with @jennyslate and Paul Dano, in the weirdest love story ever Instagrammed. #SpringIsWeird Follow the 12-episode film series and shop the spring looks you see at the link in our profile.

Un video pubblicato da GAP (@gap) in data: 4 Feb 2015 alle ore 10:42 PST

@jennyslate runs into Paul on the street and Paul runs into something strange. #SpringIsWeird Follow the 12-episode film series and shop the spring looks you see at the link in our profile.

Un video pubblicato da GAP (@gap) in data: 11 Feb 2015 alle ore 08:32 PST

When you realize you shouldn’t have Liked that photo from 41 weeks ago. #SpringIsWeird Follow @jennyslate and Paul’s 12-episode film series with their spring looks through the link in our profile.

Un video pubblicato da GAP (@gap) in data: 18 Feb 2015 alle ore 09:35 PST

La campagna #SpringIsWeird è però balzata alla cronache di tutto il mondo grazie alla decisione della società di aprire un profilo Tinder, dove usa un linguaggio “sfacciato” per corteggiare gli utenti.
Come vediamo nella foto all’interno dell’articolo, GAP comunica “Sei invitato al nostro pants party, stiamo facendo il 30% di sconto su tutti i nostri jeans”.

La scelta di usare Tinder è stata spiegata da Tricia Nichols, la responsabile di GAP per il consumer engagement e la brand strategy: “Abbiamo fatto qualcosa di speciale per Tinder. È un’idea di guerrilla marketing, dove si vedrà un profilo con dei messaggi inerenti all’amore e all’incontro perfetto. Calza a pennello per Tinder”.

Il management di Tinder non è però stato della stessa impressione e ha deciso di cancellare il profilo di GAP, l’annuncio ufficiale è stato dato tramite un tweet da Rosette Pambakian, VicePresidente della comunicazione corporate, in risposta al tweet di Garett Sloane, giornalista di Adweek: “we did not approve this campaign and this is not an ad (non abbiamo approvato questa campagna e non è una pubblicità”.

Nei termini di servizio di Tinder è infatti specificato che l’applicazione è esclusivamente per uso personale, e che gli utenti non possono usare il servizio a scopo pubblicitario o con l’intento di vendere o comprare prodotti non offerti da Tinder stesso.

L’impossibilità, per ora, di usare Tinder da parte delle aziende può essere dovuto al fatto che la compagnia stia preparando il lancio  di una versione a pagamento, probabilmente basata sul native advertising, la forma pubblicitaria che si integra con l’applicazione e non prevede l’utilizzo di banner e pop-up.

La cancellazione del profilo di GAP da Tinder è sicuramente un contrattempo nello sviluppo del piano di marketing della compagnia, che con questa campagna pubblicitaria spera di recuperare il trend negativo di vendite degli ultimi mesi.
La campagna “Dress Normal”, di cui #SpringIsWeird è una declinazione, è stata duramente criticata dagli esperti del settore, a tal punto che il direttore creativo ha lasciato la società nel gennaio scorso. GAP ha a quel punto ristrutturato il suo reparto marketing eliminando il ruolo del direttore creativo e promuovendo il suo responsabile all’interazione coi clienti, Scott Key, al ruolo di Senior Vice President.